细谈校园营销
2020-02-01 14:45:09
供稿：网友
前段时间我在幼虎传媒公司实习，这是一个定位于高校市场的生活消费类网络公司。我不得不感叹，又是一个瞄准学生市场的冲锋者。在我的印象中，几乎可以说任何适合于这片市场的媒体形式都已经存在并努力扎根于这片市场。竞争激烈，太激烈！
在大学里，每个星期天都会如集市般热闹，大幅的宣传海报，各种各样的促销活动，丰富多采的校园品牌赞助节目等等都很吸引人。但到底什么才是最能虏获学生芳心的呢？站在一个学生的立场上，不管你用什么营销手段，能给我切身带来利益的才是最好的，而这种利益兼顾了物质和娱乐。
现在来看校园营销的手段主要有2种模式：一种是平面静态营销，另一种是立体动态营销。
平面静态营销
平面静态营销主要依靠各种校园平面媒体，比如DM，海报，书签和电视广告等等。就针对性的电视广告这一块貌似学校控制的很严，很难进入校园（至少在南京各大高校还没有见过直接针对性的广告宣传），不然江南春怎么会放过大学里这么多电梯，哈哈。所以电视广告这一块就暂时不谈了。OK，重点说说DM营销和海报，书签营销。鄙人之见一个成功的DM营销必备2大要素。
第一、实用性
06年我收到大学通知书时，还同时收到了一份动感地带的南京大学生生活指南。这本指南上详尽的告诉我们各个大学周围的生活环境，消费环境，并重点推荐一些可消费M值的动感地带的合作商家。当时我看的是津津有味，因为我觉得这本指南对我很有用，一方面满足了我的好奇心，另一方面帮助我可以快速的适应生活。很多DM杂志要么以广告为主，要么不厌其烦的宣传自己，忽略了对学生切身利益，所以自然得不到学生的重视。身边的很多人，上学来时都带着那本动感地带生活指南，靠着这本DM小册去熟悉周围环境，并拿着指南上的优惠券去消费。配合着动感地带势如破竹的地面营销，一时间动感地带的品牌无人不晓，这才是成功的营销。鄙人认为，校园DM的实用性是最关键的，DM不能一味的作为产品或者服务的推销平台，而是应该深入目标用户的生活中，通过实效体验来获得用户对品牌的正面回馈。在我看来，DM的落点都基于学生的有限消费能力的这个特性，你可以想象，一本优惠券和一本八卦杂志放在一个学生面前，他更愿意选择哪一本。
第二、娱乐性
学生总是走在时代的前沿，对于这些这样一群目标用户，最流行的事物总是最能吸引他们的眼球。DM也不例外，一方面需要呈现有用的信息，另一方面也需要娱乐的元素来带动用户。动感地带的指南手册很好的介绍了一些本地区最活跃的活动和最新颖的各类产品，依靠这些资讯来保持用户对动感地带的关注度。DM可以通过注入娱乐元素来巧妙的包装产品和服务，让用户在不知不觉中产生消费欲望。同样推销一款化妆品，你可以在DM上直接明标价码的卖，也可以告诉用户一个流行女明星是怎么用这款化妆品的，效果自然是后者好。DHC的DM饱受好评，前段时间拿到了一分试用包裹，发现DHC的DM里面很多产品都是通过类似的娱乐包装来进行推广，而这样的宣传用户却接受的无比的乐意。在消费行为产生前，学生都是很感性的，男生和女生都时刻对他们各自眼中的流行元素关注着，并爱屋及乌着，而娱乐化的表现形式，却可以通过最短的路径来利用这种感性来获得用户的忠爱。
海报营销
校园的特殊环境，让海报营销依旧很实用，但单一海报营销，效果已经越来越差，所以将书签作为海报营销的补充已经很有必要。企业的宣传海报不仅要吸引人眼球，更需要让受众付之以行动来达到企业营销的预期目标。吸引人眼球很简单，做的漂亮或者个性都可是轻易实现，但多数海报只是让人看过就忘，别说激发受众任何参与欲望了。我觉得，这是因为海报没有向受众传递价值。这方面，我不得不说，校内做的相当出色。校内联合希望工程，在各大校园内四处粘贴海报，打起了“每注册一个用户就为希望工程捐一分钱”的口号，同时联合学校社团一再鼓励学生帮助希望工程，一时间“你注册校内网了吗”成了大家听的最频繁的一句话。切身的体验是，周围的人都兴致昂然的传递着这样的话“注册校内，帮助希望工程”。为什么简间单单，如此低成本的海报可以带来这么好的营销的效果，原因就在于，校内的宣传海报并非单一的呈现校内网，更重要的是传递了一个信息“注册校内，你马上就可以创造价值”。就是这样的信息给了用户行动起来的足够动力。用户不是不愿意行动，而是需要你给他行动起来的理由，而这种理由可以通过海报来给予。但海报存在一定的周期性，没有一个海报是可以贴一年的，所以往往纠合资源热捧一段时间后，产品，服务，品牌等都会在用户意识中淡却。那么如何让它们热度时刻保持着，这里书签，课程表，日程表等一些实用工具就提供了一些很好的途径。这些实用工具是受众平日里时刻接触着的，这样经过不断的眼球反射，品牌印象就会极其深刻。如果说海报营销是起加热作用的话，那么类似的书签营销就是起保温作用。顺便说一下，校内的日程表很不错，用的人很多，呵呵！
立体动态营销
立体动态营销主要形式有直接进校园的促销卖场，各类互动活动，赞助活动等等。其中各类促销卖场依旧是最重要的动态营销模式。赞助活动也很多，但这样的营销模式大都浅尝辄止，更多的是看到挂了个名号，在玩学校自己的游戏。互动营销效果很好，但真正互动起来的也只是极少一部分。
先说促销卖场
在鄙人看来这一块几乎已经被一些低端企业也垄断。一些企业一味的打价格价，依靠极低的价格，来或许学生的眼球，而直接进驻校园，有针对性的利用其他一些营销方式配合卖场零距离的接触学生又极大的获取了学生的信任。很多企业都依靠这样简单直入的营销获取了不少利润。卖场营销模式的成功很大程度上是利用了学生有限的消费能力。我一直认为很多人都高估了学生这块市场，本人是南京工业大学大2的学生，南京工业大学的学生的生活水平在国内绝对不算低，但椐我了解，我们学校一个月除去必要的生活费用，几乎没有零花钱的占15%，零花钱在100员左右的占60%，在200元左右的占20%，余下的富裕阶级只占5%。不说别人，就说这些只占5%的富裕阶级，花钱也是典型的只花小钱，对于类似大钱消费对待的非常理性。就因为如此，促销卖场才会在消费能力有限的学生中这么受欢迎。卖场营销依靠一些与高端产品功能类似的低端产品的来满足学生消费欲望，极大的赢得了学生的喜爱。我用这么低的价格没个同样能和IPOD一样听歌的纽曼的MP3，何乐而不为？可惜的是促销卖场已经开始变的越来越良莠不齐了，信用的危机，产品的质量的危机，已经突显严重。青华紫光的U盘价格越来越低，投诉也越来越多。假的NIKE的鞋子每个星期都会准时的出现在校园，并卖的那么火热。数码产品一再的承诺更多的被看待成谎言。促销卖场成为越来越低端，假冒伪劣产品的主要出路，这么恶劣的环境之下，也开始理解鲜有中高端企业采用促销卖场来营销的原因了。可见促销卖场的营销法则就是，在保证信誉，保证质量的基础上，价格能多低就多低！
在说校园的互动营销
或许是自己对互动营销情有独忠，一直认为互动营销是最有效的最深入的营销模式。和受众面对面的交流互动是获取市场回馈和实现市场推广最佳的路径。那么我眼中一个优秀的校园互动营销必须符合以下几个特征。
第一、互动性
这里特别强调企业和受众的互动。很多企业都通过赞助社团活动来推广，可惜的是，这样营销，大都只是流于表面的，别人可能会知道这个活动是由你赞助的，但除此之外对你或许会一无所知，而更有甚者除了活动本身其他什么都不知道。所以，事实上，单一的赞助形式营销效果很差！受众关注的是活动本身，只有企业真正走进活动之中，和场上场下的受众互动起来，才能让受众更直接的了解企业。
第二、娱乐性
这个当然不用赘述了，举的我们学校的2个例子。一边是科协几年来年年全力举办的品牌活动：智通杯（问答比赛）。另一边是社团活动的新生儿-校园舞林大会。结果就人气而言，校园舞林大会可以用火暴形容，智通杯（问答比赛）却越来越没落。如此可见，在校园里，一个活动的成功特别需要娱乐元素的刺激！
第三、可控性
这里的可控性是指企业对活动的可控。学校对校园商业活动也很大的限制（比如象我们学校，只有周末才能有得到审批的企业进入校园进行商业活动），包括企业在校园里的一些趣味活动的各方面也受到很大的限制，如何避开这些限制性措施？那么可以通过和社团合作的方式，最直接也是最简单的方式，就是企业做活动的赞助商，然后由社团承办。这样可以很大程度上让企业在这个营销活动中掌握主动。当然即使这样也不能忽略第一点和第二点。
第四、品牌印象的打造
多数校园互动营销重点都放在品牌印象的打造。实际上是希望通过品牌印象的打造来提高受众脑海中品牌意识的占有率。这才是整个营销活动的最后落脚点。企业可以通过各种途径来不断有意无意的向受众传播自己的品牌形象，加深受众脑海里的品牌符号印象。这并不困难，但需要采用受众乐意接受的传播形式。
学生市场是庞大的，但站在一个学生的立场上，我相信外界对于这片市场的乐观估计多少有点泡末。学生市场的营销其实是相对比较简单的，不管采用什么模式，最后都要走进学生，落脚于学生。如果有哪个企业想真正赢得学生，我还是奉劝他，多为学生做实事！
